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Sprechanweisungen vom „Berkeley International Framing Institute“
„Unser gemeinsamer, freier Rundfunk ARD“: Unter diesem Titel haben die Intendanten des Sender-Verbunds ein Expertengutachten erhalten, das sie selbst in Auftrag gegeben haben. Das Ziel: im Kampf gegen alle Kritiker (auch unliebsamen Politikern und Medienexperten) des öffentlich-rechtlichen Rundfunks bestehen. Damit haben die ARD-Oberen bzw. Führungskräfte, eine Sprechanweisung an die Hand bekommen. Der „Welt“ und dem „Tagesspiegel“ (jeweils 11.2.2019) liegt das Gutachten vor, das vom „Berkeley International Framing Institute“ verfasst wurde. Gleich in der Einleitung heißt es demnach: „Wenn Sie Ihre Mitbürger dazu bringen wollen, den Mehrwert der ARD zu begreifen und sich hinter die Idee eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD zu stellen (…), dann muss Ihre Kommunikation immer in Form von moralischen Argumenten stattfinden.“ Lassen sie die Fakten beiseite. Chefin des „Framing Institute“ ist Elisabeth Wehling, die auch in aller Öffentlichkeit regelmäßig erklärt, wie „Framing“ funktioniert. Ein „Frame“ strukturiert und beeinflusst die Wahrnehmung der Realität auf bestimmte Weise. Ziel ist es, heiß debattierte Themen in eine bestimmte gewünschte Richtung zu lenken und dadurch den Adressaten sprachlich zu manipulieren.
Die moralisch-strategischen Ziele der ARD werden über vier Framing-Kapitel gespielt: „Unser Rundfunk ARD“, „Freiheit“, „Beteiligung“, „Zuverlässigkeit“. „Unser Rundfunk ARD“ heißt dann, dass die ARD ein „von Bürgern ermöglichtes Rundfunksystem“ ist. Der via Rundfunkbeitrag keine Einnahmen erzielt, sondern schlichtweg das Rundfunkkapital der Bürger verwaltet, „die sich in Deutschland seit jeher auf diese Weise ihren gemeinsamen, freien Rundfunk ARD ermöglichen“. Denn, Eigentümer aller 13 öffentlich-rechtlicher Sendeanstalten in Deutschland ist die gesamte Bevölkerung und nicht etwa einige tausend Politiker.
„Der methodische Ansatz – Selektieren, Strukturieren und Deuten von Begriffen zu einem bestimmten Wirkungszweck – wird von den Manual-Autoren ins „moralische Framing“ übersetzt. Fakten und Details sind da nicht primär, über allem muss die Überzeugung stehen, die Arbeit der ARD sei von moralischen Prinzipien getragen. Damit ist gleich zu Beginn der hohe Ton gesetzt, der sich wie ein strenger Geruch durchs Papier zieht. Und der Ton muss in der Kommunikation durchgehalten werden, von Interview zu Interview, von Debatte zu Debatte, nur die ständige Wiederholung entfaltet Wirkung, kann der „moralische Frame“ eine „realistische Wahrnehmungsalternative“ werden“ (Tagesspiegel).
Die ARD will nun mit der Framing-Technik punkten, um wieder mehr Menschen vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu überzeugen. So heißt es in dem Gutachten, das ähnlich einer Anleitung aufgebaut ist: „Denken und sprechen Sie zunächst immer über die moralischen Prämissen.“ Dies sei wichtig, weil Menschen sich immer dann angesprochen fühlen, wenn es „ums Prinzip geht“. Nicht ratsam seien Begriffe wie „Staatsfunk“ oder „Quotenfinanzierung“. Hier raten die Autoren des Gutachtens: „Nutzen Sie nie (…) den Frame Ihrer Gegner.“ Ein anderes Beispiel, das ans Herz gehen soll: „Sagen Sie, dass Sie mit der „Sendung mit der Maus“ und dem „Sandmännchen“ aufgewachsen sind“ – mit dem Ziel, die ARD „nahbar“ und „authentisch“ zu machen.
Der monatliche Rundfunkbeitrag von 17,50 Euro ist auch kein Rundfunkbeitrag, im Framing der Gegner auch „Zwangsabgabe“ oder „Zwangsgebühr“ genannt, sondern „eine proaktive, selbstbestimmte (da demokratisch entschiedene) Beteiligung der Bürger am gemeinsamen Rundfunk ARD“. Merke also: „Die ARD ist gut, sie ist wichtig und sie ist richtig. Das Manual argumentiert nicht, es dekliniert nicht Für und Wider, es will den Überbringern folgender Botschaft Kraft und Überzeugung“ (Tagesspiegel) einflößen: „Die ARD ist die Gesellschaft: Wir sind Ihr!“ Rundfunksystem und Bürger gehören untrennbar zusammen. „Sprechen Sie also von der Gleichwertigkeit der Regionen oder dem gleichwertigen Anspruch aller Bürger und Regionen, sich und ihre Anliegen in der medialen ARD wiederzufinden“, heißt es in der Handlungsanweisung. „Freilich reicht der Tunnelblick nicht immer. Beim privaten Rundfunk versammeln sich dann nichtdemokratische Sender, die ausgrenzen, oder das vertikal aufgestellte ZDF kann anders als die ARD die „Horizontalität im Miteinander“ nicht garantieren“ (Tagesspiegel).
Die Autoren des „Framing-Manuals“ lassen auch über die folgenden Abschnitte nicht locker. „Unser gemeinsamer Rundfunk ARD“ sichert wirtschaftliche, kulturelle und politische Kompetenz, die Bürger übernehmen damit Verantwortung für ihr eigenes Wohlergehen, miteinander, gemeinsam, Hand in Hand. Ein weiteres Beispiel: „Der gemeinsame Rundfunk ARD gibt uns die Freiheit, uns weitflächig vollkommen selbstbestimmt und mündig zu bewegen – abseits von Barrieren und verschlossenen Türen der Kommerzmedien, jenseits vom Zugriff auf unsere Daten durch Internetriesen“ – und damit ist der Satz längst nicht an sein Ende angelangt. „In der ARD, das steht fest, hat der liebe Gott ein Rundfunk-Paradies errichtet“ (Tagesspiegel). Am schönsten ist aber der Hinweis: „Wir nehmen jeden ernst – auch Deine Oma.“
Die ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab (Berlin) betont auf Anfrage der „Welt“, dass die ARD sich im Zuge des Strukturreformprozesses damit auseinandergesetzt habe, „was unseren gesellschaftlichen Wert im digitalen Zeitalter ausmache“. Dabei gehe es auch darum, Argumente für die Öffentlichkeit verständlich darzustellen. Bereits seit längerem beschäftige sich die ARD damit, welche Rolle Sprache spiele, so Dr. Pfab. Eine konkrete Summe, was das „Framing-Manual“ gekostet hat, beantwortete die ARD weder der „Welt“ noch dem „Tagesspiegel“.
Immer wieder gibt es in Deutschland Diskussionen um den Rundfunkbeitrag. Die Gebühr ist bis 2020 auf 17,50 Euro pro Haushalt im Monat festgelegt. Im Frühjahr 2019 müssen die öffentlich-rechtlichen Sender der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) mitteilen, wie viel Geld sie für 2021 bis 2024 brauchen. Laut Umfragen befürworten 74 Prozent der Bürger den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, aber jeder zweite ist mit den Angeboten und dessen Niveau unzufrieden. Während ARD und ZDF mit den Marktanteilen von 11,5 bzw 19,9 Prozent (alle Zuschauer) eigentlich zufrieden sein können, sieht es in der Altersgruppe 14 bis 49 Jahren mit jeweils rund 7 Prozent extrem negativ aus (Daten aus 2018). Viele Bürger haben sich von ARD und ZDF seit Jahren in Richtung anderer Medien verabschiedet. Und dieser Trend geht weiter. Daher brauchen die Sendeanstalten grundsätzliche und nachhaltige Reformen, wenn sie eine gesicherte Zukunft haben wollen. Sprach-Akrobatik hilft jedenfalls nicht weiter.